Gucci的下一个销售目标100亿欧元,尝到了直营店的甜头

  “Gucci如此成功又如此快速的原因就是因为我们敢下赌注。”Bizzarri说,“我和Alessandro一开始接手公司时,就在全部500多家店铺上线了Alessandro设计的所有单品。我们在这个冒险的策略上赌上了几十亿美元。”

  Gucci 2019度假系列

  “我们在奢侈品行业中萌生了一种新的智慧,”Palus说,“我们在商品价格、电商平台和零售体验上加强了独特性,但我们不会将任何一位顾客排除在我们的销售之外。”

  除此之外,鞋履部门已经开始内部整合,皮革制品部门也在调整工厂和监制直接的比例。Gucci表示接下来还有10宗并购交易正在筹备中,包括皮革和金属硬件工业平台。

  寄希望于新的经营模式,Gucci努力地通过各种尝试来实现提高直营销售额占比的目标。迄今为止,Gucci已经重新设计了120家原有店铺,五月在纽约Soho区开了一家新的旗舰店,并且终止了其四分之一的批发销售合作,全心投入直营销售。同时Gucci还计划进一步扩大其电商销售渠道,将电商收入占比从4%提升到10%。

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  导语:Gucci计划将公司通过批发获得的收益控制在10%以下,使直营销售收入从占总收益的86%提升到90%以上。

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  为了让自己的直营店能更吸引顾客,Gucci开始在零售体验上下功夫。在今年5月BoF时尚商业评论对Gucci执行总监Marco
Bizzarri的独家采访中,Bizzarri说,“年轻一代对于零售体验不感兴趣,是因为他们以前的零售经验并不有趣。”

  这一目标意味着Gucci将自己与世界最大奢侈品牌Louis
Vuitton放在了同一级别,后者隶属于LVMH集团。虽然LVMH不公布旗下单独品牌的销售数据,但据分析师预计,Louis
Vuitton 2017年的营收超过90亿欧元,而Gucci在首席执行官Marco
Bizzarri和创意总监Alessandro
Michele的带领下,去年销售额达62亿欧元,超出市场预期。

  尽管外界大多将Gucci的成功归结于它对年轻人喜好的精确掌握,卫报、金融时报等媒体都曾报道说Gucci成功的秘诀是对千禧一代的了解,Bizzarri却认为Gucci并不只关注年轻一代。

  “自从我2015年加入Gucci以来,就一直听到外界的声音质疑Gucci热度的持久性,我们不会是昙花一现的。”Bizzarr表示,Gucci在所有年龄段中都在以两位数的速度增长,Alessandro
Michele创造出的美学不仅仅吸引千禧一代而已。

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  当被问及如何保持长期增长、避免品牌疲劳时,Bizzarri直言:“我不可能保证没有品牌疲劳期,但你们看到品牌疲劳了吗?”他表示,对于保证增长,是没有一个准确答案的,“我们在经营的是一个难以捉摸的业务,唯一的方法是我作为CEO,确保Alessandro和他的团队感到自由,确保他有最好的途径来展现创造力。”

  据时尚媒体Glossy报道,Gucci计划将公司通过批发获得的收益控制在10%以下,使直营销售收入从占总收益的86%提升到90%以上。

  要达到100亿欧元这个目标,Gucci将深化美妆和眼镜经营许可合作关系;调整有机批发渠道;扩大旅游零售渠道;增加零售空间和线上业务。目前,Gucci的美妆和香水业务已经从宝洁转移到了Coty,而眼镜业务收归到开云眼镜旗下,Bizzarri认为这两块业务还有很大的开发空间,“18个月后,将会有一个非常重要的项目推出,在香水和美妆领域,我们还远远低于市场水平,但凭借Alessandro的专业性,我们可以成为该领域的领军品牌。”他透露美妆系列将于明年5月发布,并在明年9月发布新款香水。

  “重要的就是我们从不把某个年龄段的人看作目标顾客,”Bizzarri说,“我们不以千禧一代或任何一代人为目标,我们想要瞄准的是一种心理状态。所以我们每一个年龄层的顾客都在增长。”

  导语:Gucci在2017年销售额达到42%的增长之后,该品牌正将目光投向下一个里程碑——将营收推向100亿欧元。

  Gucci在过去两年尝到了直营销售模式的甜头。根据Gucci母公司开云集团2018年上半年的财务业绩数据,Gucci的收入同比上涨了44%至44亿美元,营业毛利达到了历史新高的38%。其中Gucci直营店的收入同比去年上涨了46%,电商销售额则猛涨了88%。

  Gucci 首席执行官Marco Bizzarri

  通过将Alessandro的设计进行完整的展现,而不是让批发的合作伙伴为各自的目标顾客进行挑选,Gucci能够实现没有单一的目标顾客群,也就是拥抱了全年龄段的顾客群。

  而对于和阿里巴巴的合作,Bizzarri表示:“除非他们有一个关于打假行动明确蓝图,不然不会有任何兴趣。”

  而开云集团总经理 Jean-François Palus说,开云集团对选择批发的合作伙伴变得更加谨慎,他们在分配产品和资源时首先会考虑自己的渠道,而不是批发商的。

  据《女装日报》报道,Gucci在其母公司开云集团的网站上发布的一份文件中对此计划进行了披露,恰逢开云集团投资者日。

图片 4图片来源:StyleCaster

  在电商方面,Gucci第一季度增长了108%。Bizzarri表示,线上销售从2015年的1.2亿欧元增长到2017年的2.7亿欧元。Gucci去年在中国和沙特阿拉伯启动了电商,随后于今年4月在卡塔尔和科威特上线电商,下一步将去到新西兰和香港。

  在今年6月的投资者日上,Bizzarri介绍到创意总监Alessandro
Michele和销售经理Jacopo
Venturini全权掌管Gucci的店铺和电商销售,目的是为了向顾客展示Gucci全线的商品,而不让批发采购人员的决定让Gucci商品在消费者面前的呈现被稀释。

  图片来源:WWD

  纽约Soho区新开的旗舰店就是Gucci以“全新体验”吸引顾客的产物。在这家将近1000平方米的店铺里,制造距离感的黑衣警卫消失了,取而代之的是店铺内专门讲述Gucci历史与故事的“连接人”;店铺内不再有专门售卖饰品和珠宝的专区,球鞋和连衣裙在砖墙边和谐共处。

  据投资者日的文件显示,Gucci最初的目标是将销售密度提高一倍,达到每平米3万欧元,而他们现在已经超过了这个目标。该公司计划每年增加大约3%的店面空间,主要通过现有店面的扩大和选择性回购。除此之外,Gucci还计划将电商收入增加两倍,并在新市场陆续推出电商业务;将代理商业务的营收增加一倍,比如Coty为其生产的香水部分。

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  “我们对今年剩下半年的时间充满信心,在批发订单方面,我们也看到了非常积极的迹象。”开云集团首席财务官Jean-Marc
Duplaix在四月份公布集团第一季财报后这样向分析师说道。

  其中最能带动盈利能力的两个单品——酒神包和价值590美元的logo
T恤爆红,公司也将其今年营业利润率目标提高至40%,去年这一目标为34.2%。而在今年第一季度,Gucci的有机销售额增长了48.7%,达到18.7亿欧元,是连续第五个季度增长超过35%。

  据Tribe
Dynamics的数据,Gucci的内容策略所创造的媒体盈利价值在竞争品牌中排名第一,估值为6200万美元。在2018年,Gucci在数字媒体投资总额将首次超过其对传统媒体渠道的投资,达到了总媒体支出的55%,数字支出的最大组成部分被分配给了本地编程,其次是付费社交。

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